インバウンドマーケティングの最大の特徴は、あなたのWEBサイトにお客様を惹きつけることです。
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そして、WEBサイトに惹きつけるということは、記録が容易にできるということです。どんなことを記録できるでしょうか。そして、記録されたものをデータとして保管し指標化・分析するにはどうしたらよいでしょうか。
近年、様々な指標のうち、重要な指標のことをKey Performance Indicator ：ＫＰＩとして分析に使うことが増えています。ＫＰＩは、実施内容に大きな影響を与えますので、どのように選ぶのかも重要になってきます。以下には、ＨｕｂＳｐｏｔで算出される主な指標とＫＰＩの選び方について整理します。
目 次
営業・セールスに目標やノルマがあっても、マーケティングには設定していない企業が多いのではないでしょうか。マーケティングがうまくいかない要因の一つが目標となる指標がないことでしょう。
・新規コンタクト数
コンタクト＝個人の情報です。その日、その週、その月に、新しく登録された情報の数になります。WEB経由なのか、入力された情報なのかを分けて指標化します。
・WEBサイトに再訪問したコンタクト数
インバウンドマーケティングで重要な指標で、見込顧客を惹きつけられているかどうかを判断する指標になります。情報源として有用であったり、オーガニック検索で上位項目にあがってくると訪問回数が増えてきます。
・メールの交換数
HubSpotのメール機能を使うことによって、その送受信回数が記録されます。頻繁に受発信をする見込顧客は、密接度が高い、つまり顧客化する可能性を判断する指標になります。
・コール（電話）数
HubSpotでは、ハングアウトから電話をかけるこもできます。ただし、ハードウェア環境の整備が必要なので現実的ではないでしょう。しかし、携帯電話からはHubSpotアプリ経由で電話をかけると、履歴を残すことができますし、その履歴に通話内容をメモすることができます。これらの記録をメール同様に顧客化する可能性を判断する指標とすることができます。
・ミーティング数
ミーティング機能は、HubSpotの特徴的な機能です。Googleカレンダーと同期して自分の空き時間を管理します。見込顧客・お客様にミーティング予約のリンク先をお知らせすると、その状況を確認してお客様自らが主体的にミーティングを予約できます。例えるなら、美容室や飲食店の予約システムのイメージです。これらの記録をメール同様に顧客化する可能性を判断する指標とすることができます。
・新規取引数
ここでいう「取引」とは「成約」だけではなく、アクションを規定して取引を開始とします。案件化と呼ぶ場合もあるかもしれません。例えば、問合せを「取引」開始と規定することもできますし、秘密保持契約書（NDA）の締結を「取引」と規定することもできます。いずれにしても、この段階からは、マーケティングがセールスに見込顧客を受け渡すタイミングになりますので、新規取引数は、マーケティングの成果となる指標です。
・成約した取引数
「取引」が発生したら、最終は成約となりますので、この成約した取引数が、セールスの成果となる指標です。なお、成約までのプロセスは、任意のプロセスを作成できます。
・月別売上額
HubSpotでは月の売上目標を設定し、進捗率を管理することができます。この月別売上額では、日々の売上額の進捗を確認することができる指標になります。
・取引見通し（期待値）
取引開始から成約までのプロセスを規定すると、例えば、取引開始を成約確率１０％、成約を成約確率１００％として期待値を算出します。
（期待値）＝（見込契約額）×（成約率）
例えば、成約に向けて担当者から内諾が出たとしても、最終的に稟議が通らなかったということを経験されている方も多いでしょう。ですので、内諾の成約確率９０％として１０００万円の契約であれば、期待値は９００万円となります。
取引見通し（期待値）は、そのようなリスクも見込んだ売上額の予測値であり、全ての取引の期待値の合計額となります。
・セッション数
セッションとは、WEBに来訪してから離脱するまでの一連の操作をセッションと呼びます。セッションが途中で計測不能になる場合もあるので、厳密な来訪数とは言えませんが、来訪数に限りなく近い指標として使われます。
・ページビュー
ページビューは、WEBサイト内のページを閲覧した回数です。もし、あなたのWEBサイトがトップページだけをＳＥＯで最適化しているとすると、トップページの魅力だけでマーケティングしていることになります。もし、来訪者がトップページしかみないで離脱しているとすると、１セッション１ページというカウントです。インバウンドマーケティングでは、全てのページがエントランスになると考え、来訪者が欲しい情報をすぐに読めるように準備します。ですから、１セッションあたりのページビューが多い方がWEBサイトの魅力が高くなります。
・コンバージョン率
コンバージョンとは、 変化や転換を意味する言葉です。つまり、訪問者がリード化したり、リードが顧客化することを示しています。そのコンバージョンのアクションがフォームへの入力です。コンバージョンを得るために、ＣＴＡと言われるバナーやランディングページを改良するわけですので、それらの成果の指標となります。
・閲覧時間
誰でも興味を示しているコンテンツは、閲覧する時間が長くなります。この閲覧した時間を記録した指標です。コンテンツに興味があったかどうかを確認できます。
・エントランス数
エントランス数は、対象のページが１番初めに見られた回数になります。合計値ではセッション数と近い値を示します。オーガニック検索の上位やＳＮＳで拡散されたページはエントランス数が多くなる傾向にあります。
・バウンス率
バウンス率は、直帰率とも言われ、そのページを初めに閲覧し、そのままセッションが終了した割合です。セッション終了とは、そのまま、ブラウザーを閉じたり、他のサイトを見に行ったりした訪問のことですので、他のページに遷移することがなかったページと言い替えられます。
・イグジット率
イグジット（Exit）は、出口という意味ですので、WEBサイトの出口になった割合です。対象のページでセッションが終了した数とページビュー数で算出されます。ブログでは、ＣＴＡ→ランディングページと進むことを期待していますが、ブログページのイグジット率が高いと期待した成果が出ていないと言えますので、ブログやＣＴＡの成果指標となる指標です。
以上、１６項目のＫＰＩ候補について概要を整理しました。
では、どのようにＫＰＩを選べば良いでしょうか。
ここで、インバウンドマーケティングの５つの勘所を思い出せますか？
思い出せない方やこのブログを始めて読む方は ⇒ こちらをお読みください
あくまでも、コンテンツは、お客様のためになるコンテンツ、お客様を惹きつけるコンテンツでなければなりません。
その観点で選び方を整理しておきましょう。
★カスタマージャーニーにあわせたＫＰＩ
カスタマージャーニーは、大きく、認知・検討・決定というフェースがありました。これは、業務プロセスの評価ともいえる観点です。
このフェーズにあわせたＫＰＩを選びます。
例えば、下のように考えます。
|
認知 |
コンテンツが認知に役立っているか |
エントランス数 |
|
コンテンツがリード化に役立っているか |
新規コンタクト数 |
|
|
検討 |
検討フェーズに入ったか |
E-Bookランディングページのページビュー |
|
決定 |
マーケティングが成功してしているか |
新規取引数 |
★コンテンツの種類にあわせたＫＰＩ
カスタマージャーニーにあわせたＫＰＩは、業務プロセスの評価でしたが、コンテンツ一つ一つを改善する必要もありますので、コンテンツの種類にあわせてＫＰＩを設定します。コンテンツの種類については、インバウンドマーケティングに役立つコンテンツ１０種をご確認ください。
例えば、ブログであれば、エントランス数が高く、バウンス率やイグジット率が低くなっているか、E-Bookであれば、ＣＴＡやランディングページのページビューなどになります。
同じ指標でも観点を変えれば、改善策も多様化します。
ＫＰＩだけをみるのではなく、カスタマージャーニー、業務プロセス、コンテンツの特徴や役割といったことにも留意して評価していく必要があります。そして、分析にもそのＳＴＥＰがありますので、下のオススメ記事もご一読ください。
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